Pourquoi et comment avoir recours à cette technique marketing ?
L’inbound marketing, ou "marketing entrant" en français, est une technique marketing qui consiste à attirer des prospects vers soi plutôt que d’aller le démarcher. Une technique plutôt intéressante pour les TPE, PME, dont les gérants sont aussi les commerciaux et n’ont souvent pas le temps de se consacrer pleinement à la recherche de nouveaux clients.
Vous vous demandez quels sont les prérequis d’une stratégie d’inbound marketing ? Quels outils et moyens devez-vous mettre en place ? C'est ce à quoi nous tenterons de répondre dans cet article, en vous expliquant les 4 étapes pour mettre en place votre propre stratégie.
Pourquoi avoir recourt à l’inbound marketing ?
Cette approche marketing est la résultante de la montée en puissance d’internet et de l’évolution des consommateurs dans leur vie quotidienne, leur travail et leurs comportements d’achat.
Ils portent de moins en moins d’attention aux messages commerciaux et marketing traditionnels, qu’on regroupera sous le terme « d’outbound marketing », l’inverse de l’inbound puisque qu’il s’agit d’aller vers le prospect dans une démarche d’auto-promotion.
Ce que l’on constate dans les sociétés qui pratiquent uniquement l’outbound marketing, c’est qu’un décalage se creuse entre le comportement des consommateurs et le discours de l’entreprise.
Cela a pour effet :
De rendre plus difficile la recherche de nouveaux clients
De gonfler le coût d’acquisition d’un contact lorsque l’on rapporte le nombre de contact acquis à l’investissement publicitaire total. En effet les actions d’inbound marketing sont nettement moins coûteuses que l’achat d’espaces publicitaires par exemple.
Il devient donc primordial d’associer l’inbound marketing à vos actions traditionnelles : à vous de trouver la combinaison la plus rentable pour votre business sur la base de nos quelques conseils ci-après.
Comment construire sa stratégie d’inbound marketing ?
Pour tirer profit de votre stratégie d’inbound, vous devez passer par 4 étapes :
ATTIRER : Générer du trafic sur votre site internet
CONVERTIR : Transformer les visiteurs en prospects
CONCLURE : Convertir les prospects en clients
FIDELISER : Fidéliser les clients acquis
ETAPE 1 : Générer du trafic sur votre site internet
Votre site internet est la vitrine de votre activité et de votre savoir-faire. Cependant, la création d’un site internet ne suffit pas à avoir du trafic et être trouvé par votre cible. Si vous n’animez pas votre site internet, et n’en faites pas la promotion sur d’autres canaux de communication, vous aurez très peu de visites. Il vous faut impérativement optimiser votre référencement naturel. Il s’agit de se positionner favorablement sur les pages de résultats de Google grâce à votre contenu et les liens externes présents sur votre site. Pour cela, il faudra suivre ces 2 pistes :
1 - Définir quelques mots-clés sur lesquels vous voulez vous positionner
Ces mots-clés doivent correspondre aux problématiques de recherche de votre cible et/ou à votre produit. Pour savoir sur quels mots-clés vous positionner, vous pouvez directement interroger vos clients afin de recueillir leurs avis. Vous démontrerez votre volonté de répondre parfaitement à leurs besoins.
Ensuite, vous pourrez vérifier la pertinence de vos mots-clés grâce à l’outil de planification des mots-clés Google qui vous donnera le nombre de requêtes potentiel sur un mot-clé. Vous constaterez que certains mots sont très concurrentiels parce qu’ils sont les plus recherchés par les internautes.
Dans ce contexte, le concept de longue-traîne permet d'identifier des mots-clés moins porteurs en termes d'audience mais qui ramènent néanmoins du trafic, étant donné qu'ils représentent une niche. Vous aurez peut-être moins d’audience mais le trafic sera plus qualifié sur ce type d’expression, ce qui vous permettra d’être considéré comme « un expert » par Google.
Prenons l’exemple d’un décorateur d’intérieur qui ferait la promotion en ligne de ses prestations. Il serait contreproductif d’utiliser en mot clé « décoration intérieur » ou « décorateur » l’expression étant fortement concurrentielle. En revanche, il pourra être plus précis en utilisant des expressions liées à un besoin « décoration salle à manger style baroque », « décorateur d’intérieur Luxembourg ».
2 - Optimiser le référencement naturel sur la base de vos mots-clés
Une fois ces mots-clés définis, il faudra vous assurer qu’ils figurent bien sur les pages de présentation de vos produits et prestations en ligne. Quasi tous les CMS (Wordpress, Drupal, Wix etc…) qui vous permettent la mise à jour de votre site internet proposent des options pour améliorer la visibilité de vos pages. Voici quelques règles basiques de référencement à la portée de tous :
Insérer le mot-clé dans le titre, les sous-titres et à chaque paragraphe
Insérer le mot-clé dans l’URL de votre page
Insérer le mot-clé dans le titre de l’image qui illustre votre page
Insérer le mot-clé dans la méta description de votre page.
La méta description est une balise HTML qui propose un texte non visible sur votre page mais qui sera repris dans les résultats de recherche du moteur. Présente dans la partie "Head" du code source, elle se présente sous cette forme : <meta name="description" content="description de la page sur 300 signes environ.">. Le contenu de cette balise n'est pas pris en compte par l'algorithme de pertinence de Google. Autrement dit, elle n’influe pas sur le positionnement de votre site sur Google, mais elle doit inciter l’internaute à cliquer. Le texte de la balise meta description est censé aider les internautes à comprendre le contenu de la page et l'intérêt pour les visiteurs. Google récupère souvent cette balise, mais le nombre de caractères pris en compte par Google est limité. Dès lors, il faut penser à optimiser le texte pour faire une phrase descriptive courte et pertinente.
Il faut également veiller à rédiger une balise meta description unique pour chaque page. Si ce n'est pas le cas, Google le remarquera et ne l'utilisera probablement pas dans les snippets.
Publier régulièrement des articles de qualité et utiles sur votre blog dans lesquels vous veillerez à placer vos mots-clés. Néanmoins, il est important de ne pas uniquement se concentrer sur les mots clés, ils doivent faire partie d’un ensemble de mots correspondant à une problématique rencontrée par votre cible.
Reprenons l’exemple de notre décorateur d’intérieur, il pourra répondre, à travers des articles, photos et vidéos, à diverses problématiques rencontrées par ses clients ou prospects : « Comment bien décorer un petit espace » « 10 astuces de décoration pour rendre son intérieur plus lumineux » « 5 idées pour réussir la décoration baroque de son salon » « Les 5 magasins de décoration incontournables au Luxembourg »… Ainsi, on retrouve tous les mots clés identifiés précédemment.
Lorsque vous publiez des articles, il faut savoir que les robots Google ne s’arrêtent pas aux mots-clés mais analysent également la pertinence de votre contenu :
Le nombre de mots, plus le contenu est riche et plus vous êtes susceptible d’améliorer votre positionnement,
Le nombre de liens internes et externes à votre site,
Le temps passé sur l’article par un internaute,
Le nombre de visites sur l’article.
C’est pourquoi il est essentiel d’assurer la promotion de vos articles sur les réseaux sociaux afin d’amener rapidement des visiteurs sur la page. Il vous faut diffuser votre contenu sur Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest, YouTube, en fonction de votre cible.
ETAPE 2 : Transformez vos visiteurs en prospects
Restons sur l’exemple de notre décorateur que nous avons positionné, grâce à ses articles, en tant qu’expert en décoration et non en tant que prestataire de service. Après avoir attiré des visiteurs grâce à ses bons conseils, l’objectif est de les amener à découvrir son offre et avoir un contact commercial.
Comment faire pour générer des leads sur un site web ? Il vous faut recueillir les coordonnées de vos visiteurs afin de pouvoir engager un contact commercial.
Multipliez les boutons “Call-to-Action”. Il s’agit de boutons sur votre site internet incitant votre client à passer à l’étape supérieure de son parcours d’achat, par exemple : “Demandez un devis” “Contacter un expert” “Démo”. Placez-les à la fin de chacun de vos articles de blog et sur les pages les plus stratégiques de votre site internet.
Créez des landing pages (c’est-à-dire des pages d’atterrissage) avec pour destination un formulaire de contact personnalisé.
Personnalisez l’expérience utilisateur avec des pages d’accueil spécifiques en fonction de vos différentes cibles.
Capturez un maximum d’informations sur vos visiteurs inconnus grâce à des formulaires en échange d’un livre blanc, d’une infographie, d’un eBook ou d’une offre spéciale.
Vous pouvez créer des formulaires de contacts à partir de logiciel en ligne tels que 123Form ou CognitoForms par exemple et bien d’autres outils. Veillez à ce que l’outil que vous utiliserez puisse s’intégrer à votre logiciel CRM (logiciel de gestion de votre relation client).
ETAPE 3 : Convertir vos prospects en clients
Dans l’étape précédente, vous avez recueilli des adresses mails. Mais vous vous demandez peut-être quoi en faire ? En respectant les étapes précédentes, vous allez acquérir une connaissance fine de vos clients et de leurs attentes. En trackant leur navigation sur votre site et les contenus qu’ils ont téléchargés, ainsi que les calls to action sur lesquels ils ont cliqués, vous avez une indication de leur niveau de maturité face à l’acte d’achat et pouvez les qualifier dans votre CRM. Par exemple : Froid, Tiède, Chaud, ou Informé, Intéressé, Engagé.
En qualifiant vos prospects et clients, vous pourrez leur apporter des informations personnalisées. Tout votre travail consistera désormais à les faire évoluer vers un stade supérieur dans leur parcours d’achat. Comment ?
En mettant en place une newsletter spécifique, ou un tunnel de mails automatiques afin de garder le contact avec votre prospect jusqu’à l’acte d’achat, et au-delà pour le fidéliser.
Pour construire vos scénarios de mails automatiques ou créer des newsletters régulières, pensez à Editus et différents outils : ActiveCampaign, Sendinblue, ou encore Mailchimp.
Pour varier vos contenus, vous pouvez créer facilement des visuels, des infographies à partir de Piktochart ou Canva.
Etape 4 : Fidéliser ses clients
Si le canal digital est important, coupler digital et actions de communication plus traditionnelles vous permet d’être plus efficace. Grâce au digital, vous aurez réussi à convaincre votre prospect de plonger dans votre univers en vous rencontrant. Vous pourrez désormais proposer à vos clients ou futurs clients un événement par exemple. Ou si vous avez des points de ventes, utilisez le digital pour les amener à se déplacer via des coupons de réduction à présenter par exemple.
Apportez-leur un service supplémentaire ou améliorez votre produit régulièrement et demandez-leur leur avis sur l’évolution de vos produits ou encore proposez des concours sur les réseaux sociaux pour leur faire gagner des lots, tout en augmentant votre communauté.
Ce qu’il faut retenir :
L’inbound marketing est basé sur l’attraction de vos cibles en répondant à leurs besoins, et non sur l’auto-promotion. On ne se pose plus la question “Quel message vais-je diffuser pour interpeller mes cibles et les pousser à l’achat ?”, mais “Quel message va parfaitement répondre aux besoins de mes cibles, à leur maturité, à leurs challenges ?”. L’objectif de l’inbound est d’acquérir de nouveaux prospects et de les transformer en ambassadeurs.
Basée sur la diffusion de contenus pédagogiques et de scénarios automatisés, cette approche s’adapte aux besoins de chacun de vos prospects, tout au long de leur parcours client. De l’émergence du besoin à sa décision d’achat ou de ré-achat.
A chaque étape, le contenu est au cœur de l’inbound. Qu’il soit sous forme de livres blancs, de vidéos, de webinars, de rapports d’études… il doit être de qualité, pour attirer vos prospects et proposer des réponses à leurs besoins.
Les contenus que vous créez font évoluer la réflexion de vos lecteurs. Votre produit ou votre service n’est que la continuité logique d’une éducation de vos prospects. Il est aussi important de comprendre que l’inbound ne se résume pas à écrire des contenus. L’approche est à la fois stratégique et opérationnelle. De même, la fédération des équipes et la mise en place de process font partie intégrante de la méthode.
Vous n’avez pas le temps, ni les ressources nécessaires pour construire votre stratégie d’inbound marketing. Ne vous inquiétez pas, Editus, votre partenaire marketing, peut vous accompagner de la création de votre site web, jusqu’à la rédaction de votre contenu en passant par l’animation de vos réseaux sociaux.