De nombreux dirigeants de petites et moyennes entreprises se posent la question de la pérennité de leur business. Pour la garantir, il vous faut souvent vous diversifier, trouver de nouveaux clients et les fidéliser. Afin d'accompagner ces efforts et communiquer efficacement, vous avez régulièrement besoin de construire des plans de communication. L'exercice peut sembler superflu dans certains cas, d'autant que vous n'avez pas forcément le temps et les ressources nécessaires pour vous lancer. Dans ce cas, le plan de communication vous sera d'autant plus utile car il possède de nombreuses vertus et vous fera gagner du temps.
Ce plan vous permettra de poser par écrit vos objectifs et choisir des moyens cohérents pour atteindre vos cibles. Il vous aidera également à définir exactement ce dont vous avez besoin et mesurer rapidement vos retours sur investissement afin de parfaitement maîtriser votre budget. Inutile de distiller son argent dans tous les médias ! Profitez des évolutions liées au digital pour communiquer uniquement auprès des typologies de clients qui vous intéressent : personnalisez vos messages et réduisez vos coûts d'acquisition !
Comment mieux connaître vos clients ? Quels sont les canaux de communication qu'ils utilisent ? Quelles sont les étapes clés d'un plan de communication digitale et ciblée ? Ce sont les points que nous tenterons d'éclaircir dans cet article.
ETAPE 1 - DETERMINEZ VOS BESOINS EN COMMUNICATION
L'objectif du plan de communication
Avant toute chose, il vous faut définir l’objet de votre plan de communication et les objectifs commerciaux à atteindre. Si vous ne savez pas ce que vous visez, vous le manquerez à chaque fois ! Vos objectifs doivent impérativement être précis et SMART :
S : Spécifiques
M : Mesurables
A : Atteignables
R : Réalistes
T : Temporellement définis
Avoir des objectifs SMART vous aidera à mesurer l’efficacité de votre plan d’actions de communication et guider vos équipes dans l’atteinte de ces objectifs. Par exemple : faire la promotion de notre produit A, être le leader dans notre demande au Luxembourg ne sont pas des objectifs SMART. L’objectif est trop vague pour mobiliser une équipe et concentrer vos moyens. En revanche : « Augmenter la prise de commande du produit B de 30% en 6 mois » donne une direction plus précise à vos équipes. Enfin, vos objectifs doivent s’inscrire dans la stratégie globale de votre entreprise.
Comprendre vos clients et l'environnement dans lequel ils évoluent Cela vous aidera à définir des messages plus pertinents. Il s’agit notamment de connaître les avantages que mettent en avant vos concurrents, mais également de connaître les besoins et les problématiques que rencontrent vos clients lorsqu’ils font appel à vous. Pour cela, interrogez vos clients.
Comment ? En construisant un questionnaire. Pour cela déterminez ce que vous cherchez à savoir :
Où vos clients recherchent les informations sur votre entreprise, sur le type de prestation ou produit que vous proposez ? Par quel biais ?
Pourquoi ont-ils besoin de ce type de produit ou de prestation ? A quel problème personnel cela répond ?
Quels mots clés vont-ils entrer sur les moteurs de recherche pour trouver la solution à leur problème ?
Quelles sont leurs habitudes d’achat ?
De quoi ont-ils besoin avant de passer à l’achat ? Quelles sont leurs étapes de réflexion ?
Que pensent-ils de votre marque ?
Cette liste de questions n’est pas exhaustive, à vous de déterminer vos propres questions en fonction de la nature de votre activité et de votre clientèle. Pensez à poser des questions ouvertes afin que vos clients puissent s’exprimer librement avec leur propre vocabulaire. Les mots qu’ils emploient sont souvent ceux qu’ils entreront dans les moteurs de recherche !
Pour créer votre questionnaire, la solution la plus simple et la plus rapide est Google Forms. Pour une présentation plus professionnelle, aux couleurs de votre entreprise et obtenir un tracking sur les personnes ayant répondues ou non au questionnaire, optez plutôt pour des solutions comme Eval&Go, SurveyMonkey ou encore Drag’n’Survey. L’analyse de votre enquête permettra de déterminer votre public cible et établir un « persona ». Il s’agit d’un personnage imaginaire représentant votre segment cible. Il vous aidera à choisir les bons mots clés pour vos messages et les bons canaux de communication pour capter son attention.
Une fois cette étape réalisée, intéressez-vous à votre concurrence ! Il est important de savoir qui sont vos concurrents ? Sur quoi ils communiquent ? Quels mots clés utilisent-ils ? Quelle est leur zone de chalandise ? Quels parcours et interactions proposent-ils à leur clientèle ? La façon de communiquer de vos concurrents auprès de leurs prospects vous donnera des idées à appliquer, ou vous évitera des erreurs. Cela vous permettra d’être présent sur le parcours d’achat d’un de vos clients, là où votre concurrent ne l'est pas. Pour cela, listez les entreprises concurrentes dans un tableau, puis les mots et messages clés de votre concurrent, et enfin, relevez les détails du parcours client :
Votre concurrent a-t-il un blog ? Quelle est la pertinence de son contenu ?
Comment est structurée sa page de vente ?
Votre concurrent a-t-il un Chatbot sur son site pour communiquer avec un internaute et l’orienter dans sa recherche ?
Etes-vous invité à entrer en contact avec un conseiller ? Par quel moyen ? De quoi se compose son formulaire de contact ?
Y a-t-il une newsletter ? Que se passe-t-il après vous être inscrit ?
Votre concurrent propose-t-il des événements ? Communique-t-il sur d’autres supports de communication ? A-t-il une application mobile ? Est-il actif sur les réseaux sociaux ?
Vous pourrez également visualiser plus globalement votre marché sur Editus DATA, plus importante base de données marketing & financières du Luxembourg, et obtenir plus d’informations précises sur vos concurrents.
Déterminer votre proposition de vente unique Après avoir amélioré votre connaissance du marché et de vos clients, il vous faut travailler sur vos points forts pour créer la différence ! Il s’agit de donner envie à vos clients de vous choisir ! Vous pouvez miser sur les caractéristiques de votre produit ou service pour acquérir de nouveaux clients, mais pour vous différencier, parlez de vos valeurs sera beaucoup plus pertinent.
Expliquez à vos clients en quoi, passer par votre société les rends meilleurs ou améliore leur quotidien… Vous trouvez ça un peu brutal ou tiré par les cheveux, pas adapté pour votre structure ? Repensez à votre persona : Paul, attaché aux produits locaux, engagé qui aime la nature… Paul sera plus sensible à votre communication si vous mettez en avant la mention « Made In Luxembourg » ou si vous expliquez que votre produit est biodégradable, etc.
ETAPE 2 - PLANIFIEZ VOS MESSAGES ET VOS ACTIONS
Il s’agit de définir le bon message pour la bonne cible et déterminer le canal de communication le plus approprié. Pour vous assurer un retour sur investissement et collecter les coordonnées de votre prospect afin de le transformer en client puis le fidéliser, il vous faut également définir ce qu’on appelle un « Call to action » pour chaque cible. Chacun de vos publics cibles aura un appel à l'action. Que voulez-vous que votre public fasse après avoir lu ou entendu votre message ? Une fois cela défini, réfléchissez aux supports de communication que vous allez utiliser.
Votre site web Votre site web met en lumière la proposition de valeur de votre entreprise. La clé pour faire de son site un relais de son équipe commerciale est un parcours de conversion bien pensé où le contenu permet de faire mûrir les prospects qui ne sont pas encore prêts à devenir vos clients, soit en les incitant à s’inscrire à une newsletter, à télécharger un contenu utile, ou à vous contacter.
L'emailing
L’emailing reste un très bon levier de génération de leads, mais il vous faudra cependant vous démarquer de deux manières : d’une part, en produisant des e-mails de prospection étonnants ; de l’autre, en personnalisant ces e-mails. Pour ce faire, il est indispensable, si vous ne disposez pas de bases de données, d’acquérir des fichiers de prospection segmentés. Peut-être trouverez-vous le fichier de prospection qui vous convient sur la base de données marketing et financières d'Editus Data Luxembourg.
Pour information, si vous souhaitez déléguer la conception & l’envoi de vos emailings, sachez qu'Editus dispose de toute une équipe et d’une base de contacts pour gérer vos emailings en fonction de vos critères de segmentation.
La publicité en ligne Il faudra en effet du temps à votre site web pour se classer dans les premiers résultats des moteurs de recherche, faute de notoriété et d’ancienneté. Pour pallier ce manque, la diffusion de bannières sur Google Ads et sur les réseaux sociaux s’avèrent être des leviers de génération de leads très rentables. Si vous souhaitez mettre en place une campagne Google Ads, Facebook Ads ou Display sur un réseau de + de 150 sites, nos experts s’en occupent et vous conseillent sur l'ensemble des supports digitaux adaptés à votre cible !
Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux et le community management sont très efficaces comme leviers de communication, mais également comme canaux de prospection commerciale. On connaît bien l’attrait du social media marketing qui consiste à diffuser son contenu sur ces plateformes pour attirer du trafic sur son site web. Mais les réseaux sociaux, et notamment LinkedIn, forment un nouveau point de contact avec les prospects B2B que les commerciaux doivent investir : on appelle cela le social selling. Besoin d'un coup de pouce pour animer vos réseaux sociaux ? Découvrez les offres de Community Management Editus !
Votre page sur Editus.lu Editus est le moteur de recherche local n°1 au Luxembourg. 30 000 visiteurs trouvent chaque jour une réponse à leur besoin : les coordonnées d'un professionnel, les horaires d'ouverture d'un magasin, des réductions, des conseils et guides pratiques, des vidéos. Les utilisateurs d'Editus.lu peuvent se créer un compte, intégrer des communautés en fonction de leurs centres d'intérêts, suivre un professionnel afin de connaître son actualité et le recommander mais également directement communiquer avec vous ou entre utilisateurs. Toutes les informations répondants aux besoins de l'utilisateur se concentrent dans un fil d'actualité personnalisé. Vous pouvez donc adresser des messages ciblés par communauté et ainsi optimiser votre ROI (retour sur investissement). Plus vous êtes recommandé et plus vous êtes susceptible d'acquérir de nouveaux clients !
Comment tirer un maximum de profit d'Editus.lu ? 1. Avoir une page bien renseignée (horaires, personnes de contact, photos, vidéos, description avec un lien vers votre site web et vos pages sur les réseaux sociaux). 2. Ajoutez des boutons "suivre" et "recommander" à votre page afin de permettre aux utilisateurs de s'abonner et recevoir vos contenus directement dans leur fil d'actualité. Pensez à demander à vos clients satisfaits de vous recommander et augmentez ainsi votre notoriété. 3. Tel un réseau social, publiez et sponsorisez vos articles, vidéos ou e-publicités auprès des communautés que vous ciblez. Ainsi, vous diffusez le bon message à la bonne personne et améliorer le ROI (retour sur investissement) de votre campagne.
Le courrier adressé et les flyers Enfin, pensez aux 2 supports phares du marketing direct : le courrier ciblé ou le flyer toutes boîtes. Si vous misez sur le local ou sur un segment particulier, vous pouvez envoyer un objet promotionnel, un échantillon produit ou un simple flyer avec une promotion à votre cible en achetant un fichier de personnes ou en confiant l’envoi à un professionnel. Pour les petits budgets, Editus propose des solutions clés en main de la création à l’envoi de votre courrier grâce à un partenariat avec Post Luxembourg.
ETAPE 3 - CREEZ VOS PROPRES VISUELS ET CONTENUS
Vos contenus reflètent l’image de marque de votre entreprise. Ils doivent être soignés, professionnels et surtout homogènes. Ils doivent respecter la charte graphique de votre entreprise et s’adapter aux supports de destination. Les contenus textes doivent être utiles et apporter une vraie valeur ajoutée à votre campagne. Pour les supports digitaux, il vous faut penser à l’adaptation mobile de vos contenus. Par exemple si vous créez une page spécifique au produit que vous mettez en avant, ce qu’on appelle une « landing page » vous pouvez tester son adaptabilité sur Mobile-Friendly Test.
Pour vos e-pubs, il vous faudra veiller à ce que le clic redirige bien vers la page web dédiée à votre opération. Pour créer des visuels aux bons formats, vous permettant d’animer vos réseaux sociaux, il existe des logiciels en ligne gratuit qui pourront vous aider, attention néanmoins à ne pas perturber l’oeil de votre audience… le design est un métier ! Outils à tester : Canva ; Picktochart.
Enfin, pensez à varier vos contenus : proposer de la vidéo est un moyen d’augmenter votre référencement, d’améliorer le taux d’ouverture de vos emailings et de capter l’attention de vos internautes. La vidéo marketing vous permet :
d'améliorer votre référencement naturel (SEO)
d'augmenter l'attractivité de vos emailings
de rassurer les internautes sur votre marque et vos produits
d'agrandir votre notoriété et améliorer vos conversions
ETAPE 4 - DEPLOYEZ VOTRE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
Tout a été planifié, vos contenus sont prêts et votre campagne démarre. Marquez le coup ! Dites-le à vos équipes afin que vos collaborateurs relaient vos communications. N’hésitez pas à partager sur vos réseaux, notamment professionnels comme LinkedIn, des visuels & contenus de votre campagne, par exemple vos affichages, votre vidéo, en expliquant l’essence même de votre campagne.
Vous devrez veiller lors de cette étape au bon suivi de votre plan d’actions. Nous vous conseillons d’établir un maillage de vos différents supports de communication afin que chacun ait un lien redirigeant vers une autre de vos productions. Cela vous permet de gagner en référencement sur Google.
ETAPE 5 - MESUREZ LES RESULTATS DE VOTRE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
En définissant des objectifs SMART, vous savez exactement quel est le résultat attendu à l'issue de votre campagne et vous pouvez ainsi comparer l'effectif et le réel. Vos objectifs SMART définissent à l'avance les indicateurs de performance que vous allez analyser. Cela vous permet d'apprécier la rentabilité de votre investissement.
Voici 2 KPI globaux qui vous permettront de mesurer la rentabilité et l'efficacité de votre investissement :
1. Le coût d'acquisition d'un prospect En général, le coût d'acquisition d'un lead (CAL) est le rapport entre les dépenses marketing et le nombre de leads générés sur la période. CAL = dépenses marketing & com / nombre de leads
2. Le taux de conversion Une fois qu'un prospect est converti en opportunité, combien de ces opportunités vont-elles se retrouver dans votre entonnoir de ventes et devenir des clients ? Taux de conversion = Nombre de ventes/nombre de leads Il convient de réaliser ces calculs pour chaque support de communication. Cela suppose que vous ayez réfléchi au préalable à retracer la provenance de vos leads et un moyen de recueillir des statistiques.
Sur les réseaux sociaux, vous trouverez des rapports statistiques sur vos pages et la portée de vos publications. Ce qui est important à analyser est le nombre de clics par rapport au nombre de personnes atteintes pour chaque publication. Vous pouvez ainsi comparer les messages qui fonctionnent le mieux pour vos prochaines campagnes.
Vous pouvez également connecter un outil d'analyse statistiques à votre site internet, tel que Google Analytics par exemple. Il vous permettra de connaître le nombre de visiteurs sur les pages concernant votre campagne, le nombre de clics sur vos boutons d'actions et le comparer aux nombres d'emails de contacts que vous avez obtenu.
Si vous observez un fort taux de clics mais peu de contacts, il conviendra de vous concentrer sur les informations manquantes pour que votre visiteur ait envie de laisser ses coordonnées.
Les solutions d'emailling et de publicité online proposent également des rapports statistiques qui vous permettent d'analyser la réaction de votre audience.
Besoin d'être conseillé pour déployer votre plan de communication ? Faites appel à l'un de nos conseillers marketing !